Você já ouviu falar em vieses cognitivos?
Um viés cognitivo é um atalho de pensamento que afeta as nossas percepções, e portanto, julgamentos e decisões. Imagine só: Um ser humano toma várias microdecisões durante um dia (“Vou levantar agora ou daqui a 5 minutos? O que comer para o café da manhã? Vou sair de sapato ou tênis?“). Só que tomar decisões é cansativo!
Por isso, durante a evolução o cérebro humano criou atalhos, permitindo concentrar esforços em decisões que realmente importam (chamamos isso de diminuir a carga cognitiva). Porém, um viés cognitivo pode nos levar a percepções que não refletem toda a realidade ou contribuir para comportamentos irracionais. É isso que o Rian Dutra explica em seu livro “Enviesados”.
Abaixo, traremos os principais vieses apresentados no livro:
Viés da ancoragem
Imagine que você não tem noção de quanto custa uma bicicleta elétrica. Se alguém te falar que é 6000, você vai acreditar. Caso uma segunda pessoa te ofereça uma bicicleta elétrica de 4000, você pode achar que é um bom preço, pois é mais barato. Ou seja, o valor da primeira oferta de 6000 alterou sua percepção sobre a oferta de 4000.
A primeira oferta (de 6000) foi uma âncora. As âncoras são informações iniciais que os usuários obtêm, e que podem afetar o julgamento e interpretações posteriores. A âncora pode ser usada tanto para fazer um produto parecer mais barato ou mais caro. Também pode ser usada para diminuir a carga cognitiva (por exemplo, sugerindo um valor de contribuição, ao invés de deixar em aberto).
| A primeira oferta (de 6000) foi uma âncora. As âncoras são informações iniciais que os usuários obtêm, e que podem afetar o julgamento e interpretações posteriores. A âncora pode ser usada tanto para fazer um produto parecer mais barato ou mais caro. Também pode ser usada para diminuir a carga cognitiva (por exemplo, sugerindo um valor de contribuição, ao invés de deixar em aberto). |  |
Viés da perda (aversão à perda)
O ser humano tem 2 vezes mais medo de perder do que alegria de ganhar algo, afinal, “mais vale um pássaro na mão do que dois voando”. Provavelmente por questões evolutivas, as emoções negativas têm mais impacto que as emoções positivas.
Por exemplo, nas primeiras compras online, existia um receio muito grande de que a encomenda não fosse chegar. Era uma tecnologia nova, que iniciou-se na base da confiança. Para aliviar o medo de perder algo, os e-commerces começaram a dar mais informações sobre onde estava a encomenda.
A aversão à perda também pode ser usada para mostrar a um cliente o que ele perde ao não adquirir seu produto (os seguros de carro são um bom exemplo). Com isso, aumenta-se a chance de engajar mais clientes.
Efeito cashless
Quanto mais “real” for o pagamento, mais doloroso é. Por isso sentimos mais “dó” de gastar dinheiro físico do que sentimos ao fazer uma compra com o cartão de crédito. Quanto menos vemos o dinheiro sendo gasto, mais valorizamos uma aquisição. Com o cartão, porém, há a impressão de que não foi gasto tanto dinheiro assim, aumentando a propensão a comprar mais e por um valor maior.
A Disney, Amazon e tantos outros perceberam isso, e tornaram as compras online cada vez mais fáceis, até com compras de 1-clique (exemplo abaixo).
Viés do custo afundado
Imagine que você começou a aprender a tricotar. Comprou todas as agulhas, linhas, aprendeu a fazer alguns tipos de nó e até já fez as suas primeiras peças. Se alguém te falasse que é uma perda de tempo, você desistiria? Provavelmente não, porque já investiu dinheiro e tempo para aprender.
O viés do custo afundado é similar ao princípio físico da inércia, no sentido de que quando investimos muito em algo, tendemos a permanecer ali. Em aplicativos e sistemas, permitir que o usuário experimente seu produto e faça progressos, cumpra metas, favorece que ele tenha a tendência de continuar usando o seu produto.
Viés do status quo
A psicologia identificou que, se não há um grande incômodo, nosso cérebro tem uma preferência natural por deixar as coisas exatamente como elas estão. Os seres humanos iniciaram como nômades e passaram a ser sedentários, muito por conta de terem achado espaços confortáveis o suficientes para não precisar buscar outros incessantemente.
Preferimos continuar em nossa rotina, mesmo que hajam alternativas mais vantajosas. Nosso estado atual vira um ponto de referência, e qualquer mudança pode ser percebida como uma possível perda. Em aplicativos e sistemas, é possível usar o princípio do status quo para manter um usuário consumindo o produto (facilitando suas decisões, como deixar a resposta pré-preenchida), ou enfatizando os benefícios de mudar, caso seja esse o comportamento almejado.
Viés de enquadramento
Lembra daqueles anúncios famosos de pasta de dente? “9 em cada 10 dentistas recomendam”. Isso é uma forma de apresentar a informação. E se as propagandas falassem “1 em cada 10 dentistas não recomendam” ou “10% dos dentistas não recomendam”? Pareceria bem ruim.
Esse e vários outros exemplos mostram que manipular a forma como a informação é apresentada pode influenciar e alterar a tomada de decisão. O efeito de enquadramento atua utilizando a aversão à perda, de forma a maximizar algum aspecto positivo do produto, para que o consumidor preste atenção no ponto que o interessa, e não fique receoso de estar fazendo uma escolha ruim.
Fadiga da decisão
Quando sobrecarregados com muitas opções, podemos demorar muito ou até desistir de tomar uma decisão. Ao ser confrontados com muitas opções em um cardápio ou um aplicativo de compra, é bem provável que iremos na opção mais fácil. Inclusive, é possível que seja perdida uma boa oportunidade, simplesmente porque é cansativo ter que escolher tanto.
Para evitar a fadiga de decisão, devemos optar por uma boa arquitetura da informação, de forma a ser fácil discernir um tópico de outro, bem como dividir em partes os fluxos que podem ser muito grandes. O ideal é reduzir ao máximo as opções disponíveis. Quando isso não é viável, pode-se inserir ou criar algoritmos de recomendação que aprendem o gosto do usuário. Dessa forma, as recomendações irão ser cada vez mais assertivas e facilitar a sua escolha nas próximas vezes.
Heurística de afeto
Nossas decisões não são racionais, mas influenciadas por emoções. As emoções funcionam como “atalho mental”, quando temos alguma restrição. Quando pressionados, temos poucas informações ou o julgamento for muito complexo, tendemos a confiar nas nossas emoções mais do que em informações concretas (mesmo que não percebamos).
Para projetar considerando a heurística de afeto, é importante entender as emoções do usuário, considerando seus sentimentos para criar produtos que os cativem. Para isso, pesquisas com usuários e análise de dados serão seus melhores amigos.
Para você que leu até aqui, meu muito obrigado!
Esse texto é um resumo do livro “Enviesados” do Rian Dutra.